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[ Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux ]

 

Rédigé en Janvier 2010 par Elodie Blanchard et Quentin Guénard

 

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3.    Les règles du jeu pour utiliser les réseaux sociaux :

3.1    Les erreurs à ne pas commettre :

  

            Tant les marques se sont ruées sur les réseaux sociaux de manière non constructive, il est plus facile aujourd’hui de dire ce qu’il ne faut pas faire sur les réseaux que de dire ce qu’il faut faire. Les nombreux échecs qui ont eu lieu sur ces supports ont permis de tirer des conclusions sur les comportements des marques à éviter.

            Dans un premier temps, il est essentiel de ne pas tomber dans la « sur-promotion » de son activité. Comme l’indique Laurence P.Greenberg dans son article « the case for using social media » (2009), l’essence des réseaux sociaux est avant tout de créer un réseau et de faire des connections. Un discours porté sur les ventes et sur la promotion de ses produits de manière mercantile a de grandes chances de faire fuir une communauté qui peut être frileuse. Il ne s’agit pas de mettre uniquement en avant une offre ponctuelle ou bien encore de se focaliser sur le taux de transformation qu’engendrera ce type de communication avec sa communauté. Un membre n’a pas clairement décidé de faire partie de la communauté pour acheter des produits ou des services de la marque, mais parce qu’elle ressent un sentiment d’affection envers elle. Etre simplement considéré comme un client est par conséquent susceptible de nuire à cette relation basée sur l’affecte.

 

            Autre erreur à ne pas commettre : bien que la transparence soit le leitmotiv sur les réseaux, il faut savoir ne pas tout retranscrire, et notamment les problèmes ! Il arrive qu’un conflit naisse sur les réseaux avec un membre de la communauté, il faut éviter d’en faire l’apologie. Moins la communauté en saura mieux l’entreprise se portera. Dans le même registre, les informations confidentielles doivent rester confidentielles. Le Net est réputé pour répandre les informations à une vitesse incroyable. Et même si cette information n’est pas cruciale pour la communauté, elle l’est peut-être pour un concurrent. Entre eux, les concurrents se surveillent, et la divulgation de données confidentielles peut leur offrir un avantage certain. Encore, il est important de ne pas mentir sur un réseau. Et pour cause, si un mensonge venait à être révéler, non seulement la marque pâtirait directement de son erreur, mais détruirait toute la relation de confiance établie avec sa communauté.

 

            Puis il y a la tentation d’avoir recourt à l’argent pour payer des membres de la communauté afin qu’ils « prêchent la bonne parole ». Comme il est possible de payer un blogueur, il est possible d’acheter des « fans » sur Facebook ou des « followers » sur Twitter. C’est à court terme une façon d’animer une communauté, mais il ne faut pas oublier que les réseaux sont une histoire à long terme, et payer ses membres ne pérennise pas la vie d’une marque sur un réseau social.

 

            Plus honnêtement, il est possible de se reposer sur ce que l’on appelle des « gourous » de la marque, essentiels à l’animation du réseau. Il faut se concentrer sur ce type de profil, mais déléguer l’animation d’un réseau à ces individus est risqué : ils représentent un moyen d’accentuer le bouche-à-oreille et de véhiculer de manière efficace des informations, mais ne sont pas des interlocuteurs de la marque et ne sont donc pas en mesure d’adapter, de transférer les stratégies internes de l’entreprise sur un réseau social.

 

            Enfin, utiliser une stratégie de communication sur les réseaux sociaux incite grandement les employés de l’entreprise à consacrer du temps à flâner. L’erreur n’est pas de rendre accessible ces sites, mais dans la façon de gérer les rapports qu’on les employés avec le réseau. D’ailleurs, Steve Cross (« Social networking : the business case », engineering and technology, 2009) relate les faits selon lesquels refuser l’accès aux réseaux à ses employés ne fera que les inciter à trouver un moyen de les atteindre. Il est donc de vigueur d’encadrer le comportement en ligne de ses employés : la solution n’est pas d’interdire mais de sensibiliser à la perte de productivité et temps. De nombreux ouvrages ont constaté à quel point certaines entreprises perdaient de l’argent, à cause de visites intempestives des employés sur les réseaux : on assiste à une véritable remise en question de certaines marques quant aux gains amassés/perte de productivité.

 

            Il existe encore de nombreuses erreurs en ce qui concerne la manière de fédérer une communauté et de communiquer sur les réseaux : la syntaxe, par exemple ou encore la façon de s’adresser à la communauté n’est pas à prendre à la légère. On constate aussi un manque de spécialisation quant à la façon d’utiliser les réseaux : ils ont chacun un mode de fonctionnement, des membres qui lui sont propres, et un discours adapté à Facebook ne le sera pas pour Twitter ou Linked-in. C’est la raison pour laquelle on entrevoit de plus en plus en entreprise un poste réservé à la communication des marques en ligne ; il s’agit d’un vrai métier : le « community management ».

 

3.2    Les facteurs clés de succès :

 

            Plus difficile à mettre en place, puisqu’il n’existe toujours pas une seule stratégie clé applicable à toutes les marques, les facteurs clés de succès d’une bonne communication sur les réseaux sociaux ont tout de même alimenté des débats, et les conclusions sont les suivantes.

 

            D’abord, gérer une communauté dans l’espoir de faire de la communication est un métier : celui du community manager. C’est lui qui va transférer la stratégie de communication de l’entreprise à l’échelle des réseaux. Il est donc primordial de consacrer une équipe qui possède les compétences requises, la culture nécessaire et la passion indispensable pour mener à bien sa mission.

           

Puis, et les écrits s’accordent à le dire, « il faut définir des objectifs à l’avance en faisant preuve de réalisme (« the case for using social media », Laurence P.Greenberg, national underwriter Life & Health, 2009). L’idée et de se fixer des objectifs (améliorer le service consommateur, la notoriété, le trafic...) quantifiables à court, moyen et long terme. La phase suivante consiste à mener une étude sur les bonnes pratiques et la concurrence : quels réseaux utilisent les cibles de la marque, comment fonctionnent ses concurrents ; regarder ce qui n’a pas fonctionné chez ces derniers peut se révéler très bénéfique afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs… Et enfin il faut mettre en place un plan d’action dont découle une stratégie précise.

 

            Pour la mettre en place, il faut d’abord savoir s’il est nécessaire de créer une communauté ou simplement la rejoindre ; dès lors, il est essentiel de connaître les centres d’intérêt de la communauté afin d’instaurer le fameux dialogue. Un des facteurs clé de succès majeur est de savoir reconnaître les membres influents, ou les gourous.

 

            Enfin il faut savoir rester actif, et qui plus est à long terme. Etre actif, c’est dynamiser sa communauté et il existe de nombreuses possibilités comme il a été cité plus tôt dans l’ouvrage. Il est crucial pour une marque d’écouter la communauté, montrer qu’elle est à l’écoute (ce qui est différent), la solliciter, la faire participer pour enfin pouvoir s’engager. Il faut aussi qu’elle trouve le bon équilibre entre le contrôle qu’elle exerce sur les échanges en tant que modératrice, et la liberté de participation de la communauté. Toujours savoir à qui l’on s’adresse, quand et comment est crucial afin de ne pas commettre d’erreur qui viendrait inévitablement impacter la crédibilité de l’entreprise.

 

            L’authenticité, la transparence, l’honnêteté sont incontournables, mais le contenu créé par la maque doit tout de même être persuasif, percutant afin qu’il soit reprit par la communauté : il faut écrire pour elle, être intéressant à ses yeux. Inutile donc de communiquer si le contenu ne lui est pas adapté. Les marques doivent aussi savoir laisser interagir les membres entre eux, pour mieux réagir et pour mieux transmettre de l’information telle qu’une campagne de communication. Influencer la communauté est important pour pouvoir la prédisposer à recevoir des informations de type mercantiles.

 

            Incontestablement, le succès d’une bonne communication sur réseaux sociaux relève de la capacité à mesurer son impact bien que les solutions de mesures soient rares et que peu d’entreprises aient déjà réussi à chiffrer les bénéfices d’une communication sur réseaux. Cela dit, même s’il existe peu de moyens de mesure à long terme, il est tout de même possible de connaître son audience, sa fidélité, son engagement… et bien sûr son chiffre d’affaires.

 

            Il est aussi impératif de travailler main dans la main avec le département juridique, ou ce qui en fait office pour les petites structures, afin de contrôler les réglementations en constante évolutions qui encadrent la communication sur les réseaux sociaux.

 

            Pour finir, les réseaux constituent un support de communication efficace soit, mais ils ne doivent en aucun cas substituer les autres supports média tels que la presse, l’affichage ou la radio ; au contraire, il faut combiner l’ensemble pour garantir le succès d’une campagne de communication par exemple. Ces outils traditionnels sont en déclins mais perdurent dans les mentalités et une communauté, si active soit-elle sur le support social, reste présente en dehors. Il faut savoir la capter partout où elle est présente, et les réseaux sociaux même s’ils se sont généralisés, voire globaliser ne sont pas présents partout et à n’importe quel moment.


3.3    Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux :


3.3.1    Une mesure de l’efficacité complexe :


Nous savons quels sont les objectifs auxquels la communication sur réseaux sociaux doit répondre : génération de trafic vers un site, promotion des ventes, amélioration de l’image de marque, fidélisation, diffusion d’informations corporate etc. Comment mesurer l’atteinte de ces objectifs, et surtout isoler l’impact des réseaux sociaux ? Quant à la génération de trafic, le suivi analytique de notre site web principal permet de constater les visites en provenance du réseau social. En ce qui concerne la promotion des ventes, difficile d’évaluer l’incentive réalisée par réseaux sociaux. De même pour l’image de marque… En d’autres termes, les entreprises évoluent à tâtons sur les réseaux sociaux et ne savent pas exactement comment mesurer les retombées (Laurence P. Greenberg, 2009, National Underwriter).

 

3.3.2    Le problème du budget à allouer :

 

Et lorsque les retombées sont difficilement mesurables, comment décider du budget à allouer ? Certes, la communication sur les réseaux sociaux est peu coûteuse (c’est de moins en moins vrai comme le souligne Mathieu Parisot, Annexe B) : en ce qui concerne le community management : la présence sur le réseau est gratuite, seule la main d’œuvre et le temps consacré sont monnayables. Les bannières publicitaires payantes (de type Facebook ads) doivent aussi correspondre à un budget précis. Enfin, le coût de réalisation d’une vidéo buzz peut être très variable : tout dépend de la qualité d’image, de réalisation, des effets spéciaux etc. Il existe beaucoup d’inconnues dans l’équation du budget à allouer aux réseaux sociaux et généralement, les entreprises ne savent pas comment résoudre cette équation…

 

  3.3.3    La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure :

 

Les réseaux sociaux sont-ils un outil marketing adapté aux grandes compagnies comme il peut l’être au PME ? L’article intitulé « Small social media impact » paru en 2009 (par Steve Bills) nous permet de trouver des axes de réponse à cette question. L’auteur a mené une étude auprès de 500 PME. Il en ressort que 28% utilisent l’e-mailing et 25% utilisent les displays. Ce constat révèle que les PME ne communiquent pas beaucoup en ligne : ces proportions sont très minces.

 

A propos maintenant des réseaux sociaux : 76% des entreprises interviewées ont révélé que les réseaux sociaux ne les ont pas aidé a généré du business. Cette révélation est très sévère et l’auteur l’explique par deux phénomènes. Premièrement, selon lui, les petites entreprises n’ont pas forcément le temps de se lancer dans une telle communication. Il est vrai que le community management et la présence sur les réseaux sociaux peut être très chronophage. Cependant, il paraît très important de préciser que cet outil marketing peut être encore peu coûteux. Les PME n’ont pas forcément un budget communication extensible et l’utilisation de cet outil pourrait être un bon compromis. Deuxièmement, il met en exergue la notion de floue citée en introduction de ce mémoire : les PME ne savent pas comment assurer leur lancement sur les réseaux sociaux et de ce fait préfèrent se cantonner aux campagnes online marketing dites traditionnelles (bien que les pourcentages précités nous montrent qu’elles ne communiquent pas beaucoup online).

 

            Quoi qu’il en soit, il existe un véritable clivage entre les grandes compagnies et les PME face aux réseaux sociaux. Les grandes compagnies ont l’avantage de la notoriété et du fort pouvoir de leur marque. La communication sur les réseaux sociaux est alors plus facile : rallier des fans, faire parler de l’entreprise etc. Les PME sont en désavantage par rapport à cela. La culture d’entreprise peut également être un frein. Dans les grandes structures, la notion de communautés et de communication massive est monnaie courante, ce qui n’est pas forcément le cas des PME : communication locale, très ciblée etc. Les réseaux sociaux permettraient tout à fait de communiquer de manière très ciblée ceci dit…

 

3.3.4    Une communication à adapter selon le secteur d’activité :

 

 

Si la taille de la structure peut s’avérer être un frein à l’utilisation des réseaux sociaux, qu’en est-il du secteur d’activité ? Du côté des entreprises commercialisant des produits de grande consommation (alimentaire, prêt-à-porter, entretien etc.) : pas d’inquiétude, tant que l’on se trouve en BtoC et que notre marque est un symbole de communication utilisable, nous savons à peu près comment utiliser les réseaux sociaux.

 

Maintenant, si l’on sort un peu de ce champ et que l’on dérive vers les marchés BtoB et vers des produits plus complexes (produits bancaires ou financiers par exemple) : que pouvons-nous faire ? A l’heure actuelle, il paraîtrait incongru de tenter de communiquer (dans ces exemples précis) sur les réseaux sociaux massifs que nous connaissons (Facebook et Twitter principalement). Ces réseaux ne sont pas appropriés car trop ouverts au monde entier et pas assez professionnels.

 

Les produits bancaires et financiers s’avèrent être des sujets trop « intimes » pour être traités sur réseaux sociaux (Steve Bills, Octobre 2009, American Banker). La solution utilisée par Swift afin de réunir tous ses clients a été de créer son propre réseau social. Ainsi, swiftcommunity.net a vu le jour. Ce site permet surtout de faciliter la discussion entre les membres, d’échanger autour de différents sujets mais aussi de créer des liens commerciaux et des contrats ! Résultat : en deux ans, le réseau a rassemblé 11 800 membres et 200 communautés. Le site est encore en cours d’optimisation : bien que le réseau social soit « privé » car crée par Swift, les banquiers ne s’y sentent pas encore à l’aise…

 

  3.3.5    Des aspects légaux et moraux :

 

La communication par les réseaux sociaux est un phénomène nouveau dont nous vivons à l’heure actuelle les prémices. Le cadre juridique et légal n’est pas encore complètement ficelé. L’utilisation des données personnelles des internautes pour leur diffuser des messages publicitaires ciblés peut-être assimilé à de la communication intrusive.

 

Aussi, du fait de la nouveauté de l’outil, les entreprises ne savent pas comment l’utiliser exactement : quelles sont les limites à ne pas franchir. Si l’innovation et la créativité sont les maître-mots, il faut tâcher de ne pas sombrer dans « l’immoralité ». Michael Volpe (2009, « Social Networking », Orange County Business Journal) cite un exemple de campagne Facebook qui a plutôt mal tourné. Burger King à Miami a mis au point une application Facebook fonctionnant selon le mécanisme suivant : si vous supprimer 10 amis de vos contacts Facebook, vous gagnez un hamburger (whopper). Cela a permis à Burger King, entre autres, de générer du trafic vers leur restaurant. Mais la campagne a mis en évidence un problème de moralité car elle divulguait un message clair : si vous avez été supprimé de la liste d’amis d’un de vos contact, c’est qu’à ses yeux, vous valez moins qu’un whopper. Cette campagne a donc été sujet de controverse à Miami car les valeurs fondamentales de l’amitié avaient été remises en cause.

 

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