[ Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux ]
Rédigé en Janvier 2010 par Elodie Blanchard et Quentin Guénard
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1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles :
Les réseaux sociaux ont déjà fait couler beaucoup d’encre, et notamment aux Etats-Unis, où chroniqueurs et entrepreneurs associent réseaux sociaux et « business ». A l’évidence, l’utilisation de Twitter par exemple, et de son « fort potentiel de retour sur investissement » (The business sense of Twitter”, Scot Finnie Computer World, 10/09) permet aux entreprises de penser long-terme. Les réseaux impactant le chiffre d’affaires, les coûts liés aux actions marketing, l’efficience des activités et plus globalement la vitesse de développement de l’entreprise ; ils sont pris très aux sérieux et plus encore ; ils répondent d’ailleurs à de nombreuses problématiques d’entreprise (Annexe A).
1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque :
1.1.1 Un nouvel espace de dialogue :
N’importe quel réseau social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur. Sitôt, le rapport qui existait entre les deux a été considérablement modifié et au lieu de se concentrer sur le client, la marque concentre dorénavant ses efforts sur les liens qui les unissent ; pour le client c’est une nouveauté : nous passons du modèle « me-oriented » à celui de « we-oriented » (« The business side of social networks », Steve Paxhia, Social Network / New media 2008) et les conséquences qui en découlent sont cruciales. Non seulement la plateforme permet de créer un nouvel espace de dialogue, mais surtout « [elle] le favorise » (« social media, a powerful way to reach customers », Gary Evans Furniture / today, 2009). Les réseaux sont tellement implantés dans les comportements sociaux de notre époque qu’ils redéfinissent les rapports de forces jusqu’à les éliminer et établir un climat d’entente, et duquel naît donc une relation favorable au dialogue.
1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing
Il relève de la discipline du marketing d’analyser la cible de l’entreprise, ses comportements, ses tendances de consommations et par conséquent les entreprises ne négligent aucun point de contact direct avec eux. Ces lieux d’échanges utiles à la mise en place des stratégies futures sont cruciaux pour anticiper leurs nouveaux besoins. Le cas des réseaux sociaux est donc à prendre au sérieux puisqu’en fédérant des communautés, ils permettent d’entrevoir des tendances sur la manière de penser des clients ; Twitter encore, de part le système du Tweet représente à lui seul un « excellent environnement pour suivre les tendances et réunir des informations » (“The business sense of Twitter”, Scot Finnie, Computer World, 10/09). Ainsi, les marques réalisent des études de marché grâce à ce support en se préoccupant de savoir le nombre de fois que son nom a été cité par les internautes, pour quelles raisons et surtout dans quelles circonstances, bonnes ou mauvaises (Mathieu Parisot, 2010, interview en annexe B). Enfin, de nouvelles opportunités de business peuvent êtes devinées, dans le cas par exemple où les clients commenteraient de façon constructives les actions menées par la marque.
1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes
Les interfaces de réseaux sociaux ont été conçues pour que les utilisateurs puissent communiquer entre eux. Facebook, par exemple est incontestablement un moyen pour un internaute lambda de communiquer avec son réseau et de le tenir informé. Il en va de même pour les entreprises qui ont compris le potentiel de promotion de ventes qu’offre le système de publication de contenu propre à chaque réseau. En définitive, ils permettent à une marque de se « faire entendre » (Laurence P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09) afin de promouvoir son activité. Ainsi, les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les dernières initiatives menées par la marque. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec plus de transparence » (Laurence P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09).
Et puis, en terme de promotion, d’autres informations viennent à stimuler les ventes : ventes flash, réductions, ventes privées… leur succès est garanti par une diffusion efficace. L’exemple de Dell est révélateur : grâce à ses interventions sur Twitter, la firme a généré plus de 3 millions de dollars supplémentaires en 2007. Autre fonctionnalité des réseaux : il est possible d’avoir recourt à une forme plus formelle de communication, à savoir la publicité, payante, qui à elle seule génère un chiffre d’affaires qui justifie l’envie d’être présent sur ce canal : « la publicité […] a déjà augmenté de manière significative, comme le prouve l’évolution des revenues de + 148% en 2007 » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009). En prime, ces ventes supplémentaires sont susceptibles d’avoir lieu en ligne ou dans un point de vente traditionnel. Par conséquent, non seulement les entreprises Pure Player sont gagnantes, mais les entreprises Click et Mortar le sont aussi. (cf Annexe C : les marques les plus engagées sur les médias sociaux, 2009)
1.1.4 Une couverture très large de la population
L’omniprésence des réseaux sociaux dans notre société est un argument majeur pour une entreprise qui souhaite s’investir sur ce support. Et pour cause : de nos jours, trois américains sur quatre utilisent une technologie sociale, les 2/3 de la population globale d’internet visite les réseaux sociaux, et cette activité se situe à la 4ème place des activités les plus populaires en ligne ; c’est plus que la vérification des e-mails. Encore, Wikipédia a déjà enregistré plus de 13 000 000 articles sur sa plateforme en plus de 200 langages différents. Flik’r, qui est un média social dont le but est de partager des photos, dispose de plus de 3 600 000 000 photos. De janvier à février 2009, le nombre d’utilisateurs de Twitter a augmenté de 1382 %, et la moyenne du nombre de Tweets par jour sur le réseau s’élevait à 3 millions. Plus encore, selon les dires de Mark Zuckerberg (fondateur de Facebook): par jour, le nombre de minutes passées sur Facebook s’élève à 5 milliards – le 2 décembre 2009, la firme a annoncé plus de 350 millions utilisateurs, c'est-à-dire que si Facebook était un pays, il serait le 8ème pays le plus peuplé au monde, devant le Japon. Ces chiffres ont été communiqués par l’institut Nielsen en fin d’année 2009.
Autre phénomène : « Twitter et Facebook commencent à attirer un public plus âgé » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009) de part leurs contenus plus adaptés à ce type d’internautes (politique, littérature...). C’est en cela que l’on peut conclure que les réseaux permettent de couvrir plus largement la population. Ce sont des faits bien réels, et les entreprises s’en rendent bien évidemment compte.
1.2 De la communication en direction des employés :
1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne
De nombreux réseaux professionnels existent maintenant sur le web, parmi eux : Viadeo ou encore LinkedIn. Ces réseaux hébergent des communautés liées à des sujets/domaines spécifiques ou liées à des entreprises. De véritables réseaux regroupant les employés d’une même entreprise émergent et grandissent. Il paraît alors totalement évident d’exploiter ce filon et d’en profiter pour y étendre la communication interne. Cette communication interne permet de diffuser de l’information mais sur les réseaux sociaux, elle permet bien plus de choses.
Sur les réseaux professionnels, on peut connaître le parcours académique et les hobbies de ses collaborateurs. Cette affirmation a un fort potentiel humain : des connexions entre les individus peuvent être créées selon les points communs rencontrés (une passion commune, un cursus scolaire commun, etc.). Ce sont ces connexions humaines qui sont très fortes et qui permettent de maintenir une certaine cohésion d’entreprise. Notons également que les barrières hiérarchiques entre les individus s’estompent : l’entreprise sur réseau social devient donc plus humaine et plus souple (Laurence P. Greenberg, National Underwriter, 2009,).
1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement
Nouvelle tendance naissante sur les réseaux sociaux : les entreprises recrutent ! Le nouveau réseau social associé au recrutement : Facebook. En effet, c’est le réseau social le plus fréquenté dans le monde (+ de 350 millions d’utilisateurs en décembre 2009) : voici donc un grand vivier de jeunes diplômés. C’est aussi un réseau social sur lequel les utilisateurs sont très actifs et très « qualifiés » : beaucoup d’informations personnelles sont mentionnées. Parfait exemple : Ernst&Young recrute très activement sur Facebook, leur présence étant aussi assurée par un groupe de stagiaires s’occupant du community management (Geral C. Kane et al, Novembre 2009).
Barbara Elmore a rédigé en 2009 une revue intitulée « Social Networking Strategies » parue dans la Baylor Business Review. Elle mentionne une enquête menée par le Dr Hope Koch pour Wall-Mart auprès de 76 étudiants d’université. Cette enquête porte sur le recrutement via les réseaux sociaux et plus particulièrement via Facebook. Il en ressort que « 73% des étudiants interrogés ont utilisé un réseau social pour trouver un job ou un stage, 80% d’entre eux cherche généralement à trouver une « ouverture » avec un recruteur et 84% sont prêts à rejoindre le groupe ou le réseau d’une entreprise ». Les jeunes diplômés cherchent donc à créer des liens sur les réseaux sociaux avec leurs futurs recruteurs. Résultat encore plus intéressant encore pour les entreprises : « 87% des étudiants de l’enquête affirment qu’ils trouveraient normal de se faire aborder par un recruteur sur Facebook ». Facebook n’est donc pas un réseau social exclusivement lié à la sphère personnelle, il appartient également à la sphère professionnelle.
Barbara Elmore précise que les recruteurs utilisant les réseaux sociaux, ne le font pas uniquement pour le recrutement à proprement parler, ils s’en servent également pour évaluer les candidats et rassembler des informations sur eux.
Les réseaux sociaux sont donc une nouvelle méthode moderne de recrutement, mais l’auteur pose un certain nombre de limites. Les recruteurs semblent admettre que Facebook ne renvoie pas toujours une image positive des candidats, et il est vrai que même si Facebook peut appartenir à la sphère professionnelle, cette sphère est souvent parasitée par des éléments personnels privés et intimes (photos, statuts etc.). Les réseaux sociaux pour le recrutement peuvent donc être un bon complément, une bonne source d’informations mais les méthodes traditionnelles de recrutement (en réel) prévalent encore.
1.3 De l'information à destination des investisseurs :
Nous savons que, fin 2009, deux tiers de la population online utilise les réseaux sociaux et les blogs (Darell Heaps, 2009). Si la communication externe par le biais des réseaux sociaux paraît de plus en plus évidente, la communication à destination des investisseurs l’est un peu moins. L’outil qui semble le plus utilisé pour ce type de flux d’informations est Twitter. Il est vrai que les investisseurs sont censés être tenus informés régulièrement et quoi de mieux qu’un réseau social de micro-blogging pour y arriver ?
La revue rédigée par Darell Heaps intitulée «Twitter analysis of corporate reporting using social media» parue dans « The corporate governance advisor » nous propose une étude intéressante permettant de chiffrer ce constat. Sur les 500 entreprises sélectionnées à la base selon de nombreuses sources, il s’est avéré que 80 d’entre elles possédaient effectivement un compte Twitter (soit 16%). Sur ces 80 comptes Twitter recensés, l’auteur a établit que seuls 44 comptes (soit 55%) étaient utilisés pour la « relation investisseurs » (dit « IR » pour Investors Relations). La tendance est encore infime mais il y a des précurseurs partout !
Parmi ces 44 entreprises, seul 48% d’entre elles communiquent réellement avec leurs abonnés, les 52% autres se contentent de diffuser des messages corporate par microblogging. On note aussi deux modes de communication au sein de Twitter : le @reply (répondre à un autre membre Twitter) et le « retweet » (transférer les messages d’un autre membre à toute sa liste de contacts). Mais alors, quel type de contenu mettent-elles en ligne sur Twitter ? Les retweets servent en général a relayer des informations d’actualité : des publications majeures relatives à l’industrie ou au marché. L’entreprise pourra également publier des « tweets » (simples messages) relayant des informations corporate d’ordre évènementiel, marketing, économique, financière ou politique : en bref, toute information non confidentielle (pour le grand public) qu’un investisseur se doit de connaître.
La transparence est alors le maître mot de cette pratique. Publier les informations sur Twitter permet un accès plus diffus et plus direct que les rapports d’activités trimestriels.
Comment communiquer efficacement sur Twitter auprès de ses investisseurs ? « La communication vers les investisseurs est facilitée si l’entreprise utilise déjà Twitter à des fins marketing. Les tweets doivent être réguliers : il faut diffuser un flux d’information en continue et ne pas négliger les revues de presse parlant de l’entreprise. La page Twitter doit également être bien construite et bien renseignée : biographie à jour et complète, lien vers le site web de l’entreprise, image d’arrière plan agréable etc. Dernier conseil : il faut contrôler tout ce qu’il se dit de son entreprise sur Twitter, la fonction recherche permet principalement d’effectuer ce contrôle. » (Darell Heaps, 2009).
1.4 De la collaboration avec nos partenaires commerciaux :
1.4.1 Améliorer les relations professionnelles
Les réseaux sociaux professionnels représentent une aubaine pour nouer des liens avec des partenaires et des collaborateurs. Ils permettent de se constituer un réseau sur une base d’intérêts communs. Ces derniers peuvent consister à élargir ce réseau même et découvrir de nouveaux prestataires par exemple. Le caractère immédiat des réseaux implique une accélération des processus, et le caractère personnalisé renforce les relations partenariales. Ces réseaux représentent aussi une vitrine pour apporter de la crédibilité en citant notamment des partenaires, gage de confiance.
Les relations professionnelles se voient aussi améliorées dans d’autres circonstances : de nombreuses entreprises de taille importante sont victimes de leurs procédures parfois lourdes, surtout en termes de gestion de projets limités dans le temps. Certains projets trop longs sont parfois abandonnés en cours de route du fait d’une organisation incertaine ou trop coûteuse. Dès lors, il est impossible de justifier les budgets consacrés à la planification de « workshops » ou de réunions entre partenaires, les négociations cessent, au risque de mettre en péril les relations professionnelles. En ce sens, les réseaux sociaux, grâce auxquels des groupes peuvent se créer sans budget, permettent de maintenir ces relations, et parfois même de mener le projet à terme.
Enfin, Gary Evans (Furniture/2010) souligne que la présence de grandes marques sur les réseaux sociaux peut être suffisante pour déclencher l’acte d’achat de la part d’un consommateur. Si ce produit n’est disponible que chez un détaillant, ce dernier a tout intérêt à être présent sur le réseau afin d’être visible et conduire le client dans sa boutique. Le distributeur bénéficie alors du réseau de la marque, ce qui par conséquent favorise les relations entre les deux.
1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration :
Dans le même esprit, Meagan Fish dans son article « Linked-in or left out » paru dans ABA Bank Magazine (2009) explique en quoi le réseau professionnel Linked-in est une plate-forme intéressante pour s’entraider. Du nom de « answers » Linked-in met à disposition des membres de la communauté un système qui permet dans ce cas précis aux employés d’une banque de devenir des interlocuteurs de la banque et de faire des préconisations et des recommandations à ceux qui leur posent des questions. Ils sont des leaders d’opinion qui jouissent d’un statut d’expert. Un dispositif de recherche permet de trouver rapidement les réponses aux questions triées par thèmes et un procédé de classement permet d’évaluer la pertinence des réponses. Il s’agit donc d’une manière pour les entreprises de favoriser le dialogue une fois de plus, en laissant ses employés incarner la marque. Mais fonctionnellement, il s’agit d’un système d’entraide utile pour apporter une solution à chaque question que peut se poser un partenaire ou un client sur l’entreprise.
Trouver de l’aide sur les réseaux est devenu normal ; rassemblant plus de monde, les chances d’apporter des solutions à des problèmes sont plus grandes, c’est aussi très rapide, et une fois de plus les marques ont compris qu’il était décisif d’inciter ses interlocuteurs à entreprendre cette démarche.
1.4.3 Encourager l’innovation :
L’avènement du web 2.0 pérennise l’innovation dans le temps. Alors que cette dernière se faisait par intermittence auparavant, elle est aujourd’hui permanente du fait que n’importe quel utilisateur puisse apporter sa contribution. L’exemple le plus concret serait sans doute celui des logiciels open source qui permettent d’être constamment améliorés par une communauté active d’utilisateurs confirmés, cela dit les réseaux sociaux peuvent aussi participer à cet objectif d’innovation. Ainsi, certaines entreprises sollicitent des débats auprès de leur partenaires, fournisseurs et clients, afin d’améliorer un produits ou un service. Comme le stipule Anna Maria Virzi dans un article de « Baseline » (2007), c’est le cas de l’équipementier en aéronautique AAR Corp qui a mis en place un système de collaboration pour répondre à des problématiques bien précise tel que générer des idées sur la façon de faire face aux changements climatiques. D’une autre manière, certains medias comme I>télé, la chaîne d’information de Canal +, redéfinissent l’Information en organisant des débats sur Facebook et en allant plus loin dans la façon de traiter l’Information et d’organiser des discussions à l’antenne dont les orientations sont choisies par la communauté.
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