[ Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux ]
Rédigé en Janvier 2010 par Elodie Blanchard et Quentin Guénard
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2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication externe :
2.1 Les opportunités pour la publicité :
2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information
En rapport à notre problématique il est important de revenir sur ce point de la transmission de l’information. En effet, il en existe de multiples déclinaisons et les marques profitent clairement du potentiel de diffusion que proposent les réseaux. Aujourd’hui, une marque utilise souvent un blog pour communiquer à la fois sur l’entreprise et sur les produits et services qu’elle propose. Les réseaux, et notamment Facebook, jouent aussi ce rôle. L’intérêt majeur que ce dernier propose est le suivant : dès lors qu’un membre du réseau rentre en contact avec une marque, il en averti tous ses propres contacts. Communiquer sur Facebook créé donc du sens. Les autres réseaux offrent aussi ce privilège : communiquer de manière exponentielle grâce aux membres séduits qui deviennent des relais pour la communication (Publicis, Annexe D). Dans sa manière d’informer, il est donc important que l’entreprise anime sa communauté : tous les moyens sont bons pour générer du trafic. Ainsi, des jeux ou des concours deviennent pertinents, puisque s’ils déclenchent une participation de la part d’un membre, il y a de forte chance que ce dernier incite d’autres membres à participer. L’information diffusée est donc très largement optimisée. Outre les newsletters et les offres promotionnelles, la marque peut aussi communiquer sur des évènements qu’elle organise ou qu’elle parraine, toujours dans le but de fédérer une communauté et de se faire connaitre.
2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété :
Plus l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. L’exemple des vidéos virales permet d’expliquer ce phénomène. La vidéo virale initiée par Blendtec est un bon exemple : ce fabricant de mixeurs domestiques ne bénéficiait pas forcément d’une notoriété accablante mais grâce à la vidéo, l’entreprise a pu être connue dans le monde entier. Notons de plus que la propagation d’une vidéo virale se fait le plus souvent par le biais des réseaux sociaux (voir partie 2.1.3). Aussi, plus une entreprise diffusera de l’information à son sujet et du contenu (riche) plus elle aura de chance d’être consultée sur les réseaux sociaux.
Dans le sens inverse, les réseaux sociaux en tant que point de contact avec les clients permettent de promouvoir n’importe quel contenu : blog de l’entreprise ou vidéo syndiquée en insérant des liens vers ses sites sur le réseau. Grâce à ces liens, l’entreprise améliore aussi son SEO (search engine optimisation) qui augmente sa visibilité sur les moteurs de recherches dont le plus connu reste Google. Encore, les réseaux sociaux « offrent une série d’applications qui améliorent la visibilité » (linked-in or left-out, Meagan Fish, ABA Bank Marketing, 12/09) comme sur Linked-in où il est possible de faire de « blog linking » (cité précédemment) ou encore de présenter des « slideshare », afin de mettre en ligne des présentations éducatives susceptibles d’apporter de la notoriété à la marque.
2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux sociaux
Le taux de présence et d’activité des utilisateurs des réseaux sociaux a permis à une nouvelle technique marketing de voir le jour : le buzz marketing. Le buzz marketing permet de faire la promotion d’un produit, service ou évènement en utilisant le mode de diffusion par bouche à oreille. Le bouche à oreille, dupliqué sur le modèle internet devient alors plus accessible, plus rapide et plus conséquent (propagation exponentielle accélérée). Le buzz marketing utilise le plus souvent un support visuel électronique (rich media) de type vidéo, photo, flash ou html (site web). Ces supports sont très facilement publiables sur les réseaux sociaux : les vidéos se partagent très facilement, un site ou un jeu peuvent être communiqués en un click etc.
Si la transmission du message devient de plus en plus rapide, c’est aussi la possibilité de création qui est décuplée. Pour qu’un support soit relayé par mécanisme viral, il vaut mieux qu’il soit : drôle, choquant, impressionnant voire extraordinaire, et bien réalisé. Cela laisse donc place à la créativité avec un grand « C ». De ce fait, on peut dire que les réseaux sociaux permettent de développer la créativité dans la communication externe.
Il y surtout un élément important à noter dans ce phénomène de transmission par réseaux sociaux : en communication média traditionnelle, le consommateur est généralement récepteur du message ; sur les réseaux sociaux, le consommateur devient « récepteur-émetteur ». Le message a plus d’intensité car il est relayé par les consommateurs.
2.1.4 Le renouveau de la publicité :
Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. De nouveaux comportements Online apparaissent aussi : on envoie de plus en plus de mails via Facebook, on choisit de rester en contact ou de retrouver des anciens amis grâce à Facebook… L’objectif de communication des marques est de se positionner là ou se trouve notre cible (Mathieu Parisot, 2010, Annexe B) : si notre cible use et abuse des réseaux sociaux, et bien rejoignons-là sur ceux-ci. « Les Marketers ont besoin de se trouver là où les clients sont et doivent communiquer sur les canaux que les clients préfèrent. Cela signifie surtout faire partie des 300 millions d’utilisateurs Facebook et 45 millions d’utilisateurs Twitter » (Clara Shih, Novembre 2009, Facebook is the future of CRM).
Il devient alors tout naturel de repenser l’outil afin qu’il devienne progressivement un outil marketing
performant. L’exemple de Facebook est un exemple remarquable de mutation de l’outil. De nouvelles fonctionnalités « business » ont fait leur apparition au fur et à mesure : on en
distingue alors cinq.
Comme cité précédemment : la notion d’hypertargeting est l’atout majeur de ce type de communication. Les clients vont de moins en moins apprécier les communications génériques : ils veulent de la personnalisation. Facebook permet cela : les informations rassemblées sur les utilisateurs permettent de les segmenter selon leur âge, sexe, localisation géographique, passe-temps etc. Ainsi les Facebook ads par exemple, ont toujours plus ou moins un rapport avec les informations personnelles de l’internaute. Ce qui est ici valable pour Facebook le sera aussi de plus en plus pour les autres réseaux sociaux.
2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image :
2.2.1 Image de marque et effet de levier :
L’image de marque est plus qu’indispensable pour subsister, surtout quand la concurrence est rude. La présence sur les réseaux sociaux est radicale pour traduire le positionnement de la marque, c’est à dire l’image qu’elle souhaite que le consommateur ait de la marque. L’image, c’est ce que l’entreprise dégage ; et les réseaux influent directement sur cette variable. En l’an 2010, ce qui est important pour une marque, c’est qu’elle se rende utile aux clients. Les rapports de forces ayant évolués, les consommateurs doivent être rassurés avant d’être ciblés. « Les membres sont ce qu’ils sont, n’importe qui peut se connecter, interagir, et partager son savoir librement dans une atmosphère de confiance » explique Steve Loughin dans son article « harnessing social networks » (2007). Cette relation de confiance est caractéristique de l’amélioration de l’image de marque auprès des clients. Plus encore, en aspirant à faire participer la communauté dans les prises de décisions, l’entreprise se place en position d’écoute, ce qui a tendance à favoriser les relations gagnants-gagnants tant recherchées par les entreprises pendant cette dernière décennie. En plus, faire appel à sa communauté permet de développer une image auprès de celle-ci en ce sens qu’elle montre qu’elle sait utiliser les nouveaux outils communautaires, qu’elles sait différencier sa communication par rapport à ses concurrents et que surtout elle donne une image de marque transparente, via le dialogue direct.
2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle :
La dimension « humaine » que prend soudainement une marque grâce à la présence d’interlocuteurs sur les réseaux sociaux permet d’entrevoir les prémices d’une « personnalité unique » de l’entreprise. (Laurence. P Greenberg, the case for using social media, 2009). Il s’agit d’une nouvelle variable à prendre en compte, que l’entreprise peut apprendre à maîtriser en contrôlant ce qui se dit sur elle. En effet, favorisant en tout point les échanges entre internautes en réduisant les barrières géographiques, le web 2.0 implique une certaine liberté quant à la création de contenu sur le web. Parfois, ces contenus vont à l’encontre des marques, et prennent place sur les réseaux sociaux. Alors, « si les utilisateurs croient autant ce qu’ils apprennent sur internet, que croiront-ils dès lors que des membres d’un réseau social commenceront à condamner votre entreprise ? » s’interroge-t-on dans la revue scientifique « Community relations 2.0 » (Harvard Business Review, 2009). Le problème soulevé ici est celui de la confiance qu’ont les internautes envers d’autres qui jouissent d’une certaine crédibilité grâce à leur activité sur la toile. C’est la raison pour laquelle une marque qui désire éviter de souffrir du potentiel de transmission de l’information sur les réseaux se doit d’être présente afin de contrôler un maximum ce qu’il se dit sur elle, jusqu’à se créer une personnalité propice à la sympathie et non l’inverse.
2.2.3 Expertise, crédibilité :
Dans une autre mesure, une stratégie efficace de communication via les réseaux sociaux offre l’opportunité pour l’entreprise « d’asseoir sa crédibilité » (« How firms are benefiting from web 2.0 – Ioma, 2009). Ainsi, Linked-in, en tant que réseau professionnel est à lui seul une excellente façon de promouvoir les travaux déjà réalisés, et comme vu plus tôt : les partenariats établis. De la sorte, les marques peuvent justifier leurs compétences dans un certain domaine. Bouygues, à travers sa filiale Bouygues télécom par exemple, décrit son activité et annonce le nombre de clients qu’elle possède ainsi que la mission de la marque ; Grâce à son réseaux d’employés, elle met en exergue leurs progressions professionnelles et leurs compétences. Airbus quant-à elle se concentre en plus sur une diffusion constante d’informations relatives au domaine aéronautique de l’entreprise et sur l’animation de sa communauté pour rendre compte de son expertise. Encore, Procter & Gamble s’appuie sur la performance de l’action en bourse.
Il existe donc de multiples solutions pour améliorer ET son expertise, ET sa crédibilité auprès d’une communauté, d’autant plus qu’encore une fois, Linked-in est aussi un support de recrutement, et qu’il est donc primordial pour une entreprise d’être efficace dans sa façon de communiquer des informations.
2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation :
2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes :
Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent des solutions quant à la problématique que pose une communication peu individualisée et donc faiblement efficace de nos jours.
Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre la marque et la communauté (annexe E, interview d’un community manager, ZEpass). Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés, en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les plus efficaces de s’adresser directement à ses clients.
2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque :
Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable » (The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009).
Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté, c'est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même.
Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction qui en découle est associée à la marque elle-même.
2.3.3 La notion de user generated content :
Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux, pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises.
Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve Bill (american Banker), le premier atout des réseaux sociaux est l’UGC car il permet d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC.
2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif :
Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de communication.
La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en plus nombreux.
Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite…
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